Facebook ads, obiective, metrici, rezultate

Cum stabilești obiectivele în campaniile de Facebook?

Până acum câțiva ani brandurile și business-urile mai mari sau mai mici își doreau să facă social media, adică “să fie pe Facebook” fără a știi exact ce anume le aduce asta business-ului pe care îl dețin, ce rol are comunitatea pe care o alcătuiesc pe pagină de brand și ce conținut ar trebui să distribuie. Tot așa întâlnim și azi acest trend de a “se promova pe Facebook” fără a avea o strategie bine pusă la punct, niște obiective clare și un scop concret pentru această promovare.

Platforma Facebook – Ads Manager – îți permite să creezi campanii cu obiective stabilite de brand awareness, conversii, engagement, generare de leaduri, reach, vizite în magazin, trafic pe site, vizualizări de video sau instalare de aplicații. În funcție de specificul activității sau de obiectivele de marketing, brandurile ar trebui să își aleagă campaniile cele mai potrivite, corelate și cu targetul și comportamentul lui pe platforma socială.

Astfel, dacă specificul targetului este de a folosi platforma Facebook atât pentru divertisment, cât și pentru informare, brandurile ar trebui să livreze campanii care să se plieze pe cele două nevoi, respectiv campanii de engagement, brand awareness sau trafic pe site.

Dacă în schimb utilizatorii folosesc platforma Facebook și pentru shopping, brandurile care au magazine online trebuie să se gândească cum să aducă mai aproape experiența shop-ului, prin campanii de conversii și trafic pe site.

Dar ce reprezintă campaniile cu obiectiv de reach? Ce reprezintă de fapt “reach-ul”?

Facebook definește reach-ul ca numărul pe persoane unice care au văzut conținutul brandului pe platforma socială. Este de fapt măsura efectivă a audienței în Facebook. Se știe că nu toți fanii unei pagini văd conținutul distribuit aici, precum și faptul că cei care văd conținutul acesteia nu sunt neapărat fanii paginii. Deci, care este de fapt audiența pe care o poți atinge atunci când distribui conținut în Facebook?

Reach organic reprezintă numărul de useri unici care au văzut conținutul paginii în News feed, fără ca brandul să cheltuiască bani pentru asta. Sună bine, însă în medie sunt aproximativ 1500 de postări în News feed-ul unei persoane de fiecare dată când se loghează în cont. Dacă vorbim de cineva care urmărește multe pagini (fie like sau follow), acest număr crește exponențial. Însă, din toate aceste postări doar 300 sunt afișate utilizatorilor.

Reach plătit reprezintă numărul oamenilor care au văzut conținutul plătit al brandurilor. Aici vorbim de reclamele pe Facebook sau postările sponsorizate (boosted posts/ sponsored stories). De ce plătesc brandurile pentru conținut sponsorizat? Tocmai pentru a se afișa în cele 300 de postări livrate în News feed-ul oricărui user.

Reach viral este numărul persoanelor care au văzut distribuirea conținutului brandului de către un prieten din lista lor. Aici vorbim atât de share, like (reaction), comment, cât și de alte tipuri de interacțiuni ale prietenilor din listă cu tipurile de conținut ale brandului. Aceste tipuri de conținut se numesc virale pentru că influențează mai mulți utilizatori decât audiența estimată inițial. Pentru branduri reach-ul viral are un impact mai mare întrucât, pe lângă componenta de notorietate se transmite și efectul de domino pe scara încrederii în brand.

Facebook-Engagement

Astfel, brandurile ar trebui să aibă în vedere reach-ul plătit și cel viral atunci când își elaborează strategia de comunicare, altfel este posibil să “vorbească” singuri pe pagina lor.

Cu toate astea, conținutul prea comercial îi face pe useri să treacă cu vederea, întrucât scopul principal la rețelei Facebook este unul de socializare și divertisment. Brandurile ar trebui să urmărească activitatea fanilor, să știe la ce se uită, ce le place, când se uită și astfel să muleze strategia de conținut.

Reach vs. Impresii

Un alt metric la fel de important atunci când măsurăm eficiența campaniilor este cel legat de numărul de impresii. De câte ori s-a afișat conținutul tău până când a fost văzut de audiența ta? Într-o lume ideală, numărul de impresii este egal cu reach-ul, însă așa cum am spus mai sus, informațiile din News feed curg cu o viteză amețitoare și știm bine că “attention span” a ajuns la 5 sec în medie pe conținutul online. Astfel că, întotdeauna vom avea un număr mai mare de impresii (afișări de conținut) decât reach (oameni care au văzut conținutul).

Notorietatea este primul obiectiv al unui brand care se lansează, chiar dacă el își dorește să vândă acum și cât mai mult, eventual. Apoi trebuie să se gândească la obiectivul de engagement – să interacționeze cu audiența lui și vice versa. Impresiile și reach-ul sunt indicatorii care îți oferă dimensiunea oamenilor care fac apoi o acțiune.

Hai să vedem cum ne influențează impresiile: ca să fie considerată afișare (impresie), conținutul nu trebuie să obțină interacțiune cu userii. Așa cum am menționat, un user poate să vadă de mai multe ori un conținut. Dacă este văzut în mod organic și apoi viral (distribuit de un prieten), postarea respectivă primește două impresii și un reach. Același lucru se întâmplă și cu conținutul plătit, însă aici trebuie să fim mereu atenți la frecvența de afișare. Acest indicator ne arată de câte ori s-a afișat reclama unui user până ce acesta a văzut-o, adică a fost atins (reached). Dacă depășim frecvența de 3, eficacitatea reclamei începe să scadă, dacă ne-am propus orice alt obiectiv în afară de cel de notorietate.

După ce am analizat acești indicatori ar trebui să vedem ce reprezintă indicatorii care generează engagementul în Facebook. Știm cu toții ce sunt like-urile (mai nou reacțiile), comentariile și distribuirile de conținut, dar ce e cu utilizatorii engaged și “people taking action”. Ce măsoară acești indicatori și cum măsurăm de fapt rata de engagement în Facebook?

post engagement

De obicei acești indicatori sunt urmăriți în momentul în care setezi o campanie de generare de leaduri, însă dacă obiectivul tău este de a întreține comunitatea ta și de a interacționa cu fanii și nu numai, atunci trebuie să vezi ce fac acești oameni care văd conținutul tău plătit.

People taking action reprezintă numărul de oameni care au interacționat într-un fel sau altul cu conținutul tău plătit. Aici se măsoară userii, nu acțiunile, însă acțiunile se referă la reacții, comentarii, distribuiri, vizualizări de imagine, click-uri spre website-ul tău etc. Dacă un user face o mare parte din aceste acțiuni, atunci el se numără o singură dată în acest metric.

Rata de engagement se calculează ca procent dintre numărul de rezultate obținute din postare (ad) și numărul de oameni care au văzut acea postare (ad). Deci post engagements împărțit la reach. De asemenea, dacă ne raportăm la conținutul plătit, cu siguranță ar trebui să luăm în calcul și rata de engagement raportată la livrarea ad-ului. De câte ori a trebuit să afișez reclama până când un user a întreprins cel puțin o acțiune? Aici vorbim de raportul între people taking actions și impresii.

Știu că pot părea confuze toate aceste calcule, însă pentru a vedea eficiența campaniilor trebuie să te asiguri că știi ce să măsori și că poți luă decizii informate, în urmă rezultatelor dintr-o campanie.

Și dacă tot vorbim de rezultate, e important să știm cum măsoară Facebook rezultatele din campanii. Există două moduri prin care sunt atribuite acțiunile userilor către conținutul plătit: pe baza click-urilor și pe baza impresiilor.

  • Clickuri: dacă o persoană a dat click pe un ad și apoi a făcut o acțiune, atribuirea se numește click-through.
  • Impresii: dacă o persoană a văzut ad-ul, fără să dea click, atribuirea se numește view-through.

Acțiunile se atribuie ad-urilor în principal pe baza click-urilor, iar când nu există click-uri, pe baza impresiilor. Perioada în care acțiunile se atribuie ad-urilor se numește attribution window și în mod standard este setată la 1-day view și 28-day click, care înseamnă că acțiunile raportate în platformă sunt fie după o zi de la vizualizarea ad-ului, fie după 28 de zile de la click-ul pe ad. Aceste setări se pot schimba, dacă se dorește o analiză mai în detaliu la 1 zi, 7 zile sau 28 de zile.

Dacă avem spre exemplu un obiectiv de creșterea vânzărilor pe site, Facebook va atribui vânzarea din exemplul de mai jos, click-ului pe ad din 4 februarie, chiar dacă userul a vizualizat prima oară reclama pe 1 februarie.

atribuire

Este important de reținut că:

  • Pentru video ads, Facebook alocă vizualizările de video pentru ultimul video ad văzut de user.
  • Facebook folosește modelul de atribuire bazat pe ultima interacțiune sau ultima vizualizare a celui mai recent ad (în cazul în care userul nu a dat click pe ad)
  • Alte acțiuni în afara perioadei de atribuire de 28 de zile nu sunt măsurate.

Spor la campanii bine gândite, bine făcute și bine măsurate!

Sursa: https://www.facebook.com/business/

Andra Duta
andra.duta@results.ro

Every now and then put a smile on your face!

2 Comentarii:
  • Adrian
    Postat la 12:21, 01-08-2017 Reply

    Mulțumesc pentru articol !

    Putem demara o discuție pe tema promovării companiei noastre !?

Reply către Adrian Anulează

RomaniaEnglish