Relevanța anunțurilor afișate în campanii Google AdWords

În unul din articolele trecute vorbeam despre Scorul de calitate (QS) şi principalii 3 factori care îl influenţează:

-       calitatea cuvintelor cheie selectate (pornind de la interesele de căutare ale utilizatorilor pe un anumit subiect)

-       calitatea anunțurilor afișate utilizatorilor și relevanța acestora în raport cu interesele de căutare

-       calitatea paginilor de destinație către care sunt direcționați utilizatorii după ce dau click pe anunțul plătit.

Astăzi o să facem o analiză a calităţii anunţurilor plătite afişate prin diferite campanii Google AdWords pentru a înţelege mai bine ce puteţi schimba în campaniile voastre în scopul creşterii relevanţei anunţurilor, atât raportat la motorul de căutare, dar mai ales raportat la nevoile utilizatorilor.

Obiectivul într-o campanie Adwords este ca afişarea ad-urilor să se facă în primele 4 poziţii, deoarece statistic acestea atrag între 45% – 50% din click-urile utilizatorilor. În funcţie de obiectiv, poţi vâna locurile 1-2 dacă obiectivul tău este de creştere a notorietăţii brandului sau 3-4 dacă obiectivul tău este de a obţine ROI.

Atunci când ai un obiectiv de ROI este mai avantajos să te afli în una din poziţiile 3-4, deoarece utilizatorii au tendinţa de a da click automat pe primele două rezultate afişate, ceea ce ar putea atrage click-uri nerelevante, un CTR mare, dar scăderea ratei de conversie, implicit un cost/conversie mai mare.

Cu cât scorul de calitate este mai bun, cu atât şansele de afişare cresc. Licitarea unui cost/click mai mare nu poate ajuta în cazul unui scor de calitate mai mic decât al ad-urilor competitorilor, astfel că principala preocupare în optimizarea unei campanii este de a creşte relevanţa şi implicit de a obţine un scor de calitate cât mai bun (preferabil 8 – 10) pentru cât mai multe dintre cuvintele cheie folosite în campanie.

Prezenţa în campanie a cuvintelor cheie cu scor de calitate mic îţi poate influenţa negativ performanţa întregii campanii.

Una din greşelile observate frecvent prin campanii este utilizarea cuvintelor cheie colaterale, adică a acelor cuvinte cheie care nu au o legătură directă cu produsul sau serviciul promovat, dar care ne cresc şansele de afişare în faţa unui public care presupunem că ar putea fi în target.

Pentru că în această vară a fost pe val căutarea “ startup nation” urmare a mediatizării programului şi a interesului crescut faţă de acesta, m-am gândit să văd cine a targetat în campanii acest interes şi în ce mod.

Şi iată ce am găsit:

 

search ads startup nation

Prima poziţie este ocupată de un ad BCR. BCR nu ne spune nimic despre programul Startup Nation, aşa cum poate ne-am fi aşteptat însă a  profitat în mod inteligent de acest trend şi a împachetat un produs de creditare destinat antreprenorilor la început de drum.

Probabil că acest rezultat nu răspunde nevoilor utilizatorilor care au iniţiat căutarea – eu, de exemplu, mă aşteptam să găsesc detalii despre program şi stadiul în care acesta se află. Pe de altă parte, căutarea mea nu a fost una suficient de specifică.

Ce este bun în ce a făcut BCR şi probabil a dus la obţinerea unui scor de calitate mai bun comparativ cu competitorii aflaţi pe celelalte poziţii:

-       a folosit cuvântul cheie în conţinutul anunţului, chiar în headline, ceea ce a dus la creşterea relevanţei ad-ului în raport cu interesul de căutare

-       a folosit cuvântul cheie în structura url-ului paginii de destinaţie

-       a creat o pagină de destinaţie dedicată campaniei şi a folosit cuvântul cheie de mai multe ori în conţinutul acesteia.

 

landing page BCR

A doua poziţie este ocupată de un ad al celor de la Impact Hub.

Cu siguranţă targetul sunt antreprenorii aflaţi la început de drum şi da, putem spune că acest target ar fi putut fi interesat şi de programul StartUp Nation, însă tind să cred că în campania celor de la Impact Hub s-a folosit de fapt potrivirea amplă (Broad) a cuvântului startup ceea ce a dus la afişarea ad-ului şi pentru această căutare deoarece includea cuvântul startup.

Astfel ajungem la o altă greșală des întâlnită şi anume folosirea ineficientă a tipurilor de potrivire a cuvintelor cheie: potrivirea amplă (Broad Match), potrivirea expresiei (Phrase Match) şi potrivirea exactă (Exact Match).

Nu există o reţetă pentru folosirea tipurilor de potrivire şi probabil tocmai aici începe frumuseţea jocului. Ceea ce trebuie înţeles este că, cu cât potrivirea este mai amplă ( Broad ) cu atât relevanţa va fi mai scăzută, însă se obţine avantajul vizibilităţii, deoarece posibilităţile de afişare cresc exponenţial cu oportunităţile de căutare. Pe de altă parte, cu cât căutarea este mai exactă (Exact), cu atât relevanţa creşte, dar apare dezavantajul scăderii vizibilităţii, deoarece ad-urile vor fi afişate doar intereselor de căutare care se potrivesc exact cuvintelor cheie/expresiilor folosite în campanie.

Astfel, trebuie găsită calea de mijloc pentru obţinerea rezultatului optim (echilibrul între şanse de afişare cât mai mari şi relevanţă cât mai mare).

O soluţie ar fi de a începe campania cu folosirea cuvintelor cheie cu potrivire exactă, după care adăugarea treptată a cuvintelor cu potrivire amplă, testarea acestora şi păstrarea în campanie doar a celor care performeaza.

Ce ar fi putut face Impact Hub pentru a evita afişarea ad-ului pentru acest interes de căutare? Ar fi putut seta “startup nation” ca şi cuvânt/expresie cheie negativ (exact şi phrase). Astfel ad-ul nu s-ar mai fi afişat pentru căutările de acest tip.

Adăugarea cuvintelor cheie negative este un alt neajuns al campaniilor în sensul în care nu prea se foloseşte, deşi are rolul de a evita afişări nerelevante pentru tot felul de căutări apropiate ca formă, dar care fac referire la produse foarte diferite. De exemplu, în campanii în care :

-       targetam căutările referitoare la maşină/maşini (auto) şi folosim acest cuvânt sub diferite forme şi expresii, vom adăuga ca şi cuvânt cheie negativ “maşină de spălat” (exact şi phrase) pentru a evita afişarea pentru aceste tipuri de căutări

-       poţi aduga ca şi cuvinte negative şi toate cuvintele sau expresiile neperformante pe care nu ai cum să le excluzi deoarece se suprapun cu expresii sau cuvinte care îţi aduc rezultate.

Conţinutul paginii de destinaţie este relevant în raport cu ad-ul, în sensul în care da, este o continuare/ o detaliere a informaţiilor din ad.

 

landing page Impact Hub

A treia poziţie este ocupată de un ad al celor de la Banca Transilvania prin care se promovează un pachet de servicii financiare destinat IMM-urilor.

Deşi iarăşi putem presupune că o persoană interesată de Startup Nation ar putea fi owner-ul unui startup, deci ar putea fi interesat şi de acest produs, relevanţa ad-ului şi a paginii de destinaţie în raport cu căutarea este atât de mică încât probabil ar fi avut foarte mici şanse de afişare în cazul în care concurenţa ar fi fost mai mare:

-       niciunul din cuvintele cheie nu se regăseşte în conţinutul anunţului, ceea ce duce la scăderea relevanţei ad-ului în raport cu interesul de căutare

-       nu s-au folosit cuvinte cheie în structura url-ului paginii de destinaţie

-       conţinutul paginii de destinaţie este dedicat “tuturor”, comunicarea se face atât cu persoanele fizice cât şi cu cele juridice, deşi produsul “Nelimitat” pare a fi destinat IMM-urilor.

 

landing page BT

Cu toate astea, ad-ul ocupă poziția 3, ceea ce nu-i rău raportat la obiectivele campaniei. Rămâne de văzut ce părere au utilizatorii când primesc acest ad ca rezultat al căutării lor. Eu n-am fost prea fericită.

Să tragem deci concluzia că uneori putem targeta interese colaterale dacă zona în care putem fi relevanţi este foarte îngustă şi nu ne poate aduce necesarul de audienţă?

Da, poate fi o strategie, însă numai atunci când ne permitem să alocăm bugete în campanii care ne aduc mai degrabă notorietate decât rezultate; şi bineînţeles numai pe zone slab concurate, fiindcă în alte condiţii oricum nu avem şanse de afişare.

Elisabeta Groșanu
elisabeta.grosanu@results.ro

Since 2009 I explore the online world @Business Results - my favorite playground !

Nu a comentat nimeni la acest articol.

Spune-ți părerea:

RomaniaEnglish