STUDIU DE CAZ – industria RENT A CAR 2

Comunicarea pentru industria Rent a Car este o experiență bogată de învățare despre care ne-am gândit să vă spunem și vouă câte ceva.  Ne-am bucura ca acest studiu de caz să vă dea câteva idei de testat.

Brief:

Piaţa de Rent a Car ( închirieri auto pe termen scurt ) din România este foarte fragmentată şi în acelaşi timp foarte competitivă.

Întâlnim jucători diverşi, de la cei mici, cu parcuri auto de maxim 50 autoturisme şi prezenţă locală sau regională până la competitori mari, având parcuri auto cu peste 2.500 de autoturisme şi prezenţă naţională sau internaţională.

Fiecare dintre aceștia încearcă să găsească cele mai profitabile canale de comunicare și să-și eficientizeze costul de achiziție a clienților.

Majoritatea clienților urmăresc în primul rând prețul de închiriere, apoi analizează nivelul de servicii oferit și eventualele costuri suplimentare la care prețul de închiriere inițial nu face referire.

Target:

  • Românii din afara ţării care se întorc să petreacă mai mult timp ( timp liber, diverse activităţi)
  • Străinii care vin în concediu în România
  • Străinii care vin în interes de serviciu în România
  • Românii din ţară care au o nevoie imediată de deplasare, în situaţii speciale şi urgente.

Obiective:

În trecutul apropiat, obiectivele de la care am plecat în construirea strategiei de comunicare au fost următoarele:

Obiectivul de Business: Atragerea potențialilor clienți, indiferent de zona geografică în care se află și indiferent de naționalitate, care caută să închirieze o mașină pe teritoriul României.

Obiectivul campaniei: Un număr cât mai mare de conversii pe site, în limita unui buget stabilit de client în funcție de sezonalitate/alte criterii de business.

Pe măsură ce piața a evoluat și nevoia de eficientizare a crescut, am rafinat obiectivele, astfel că astăzi:

Obiectivul de Business: Atragerea în mod specific a clienților, în funcție de zona geografică în care se află, de naționalitate, limba pe care o vorbesc, interese, nevoi,  care caută să închirieze o mașină pe teritoriul României.

Obiectivul campaniei: Urmărirea unui procent de 20-25% între costul conversiei (a rezervării ) și valoarea acesteia. Obținerea unui Search Impression Share de peste 80%.

Măsurare și analiză:

Google Analytics

  • Număr de sesiuni (vizite pe site)
  • Număr de vizitatori unici
  • Timpul mediu petrecut pe site
  • Bounce rate
  • Sursele de trafic
  • Profile useri
  • Comportamentul userilor (setare events)

Google Conversion Tracking  

  • Setare coduri conversie
  • Măsurarea numărului de conversii (rezervări)
  • Măsurarea valorii conversiei (costul rezervării)

Google Remarketing

  • Setare cod remarketing
  • Creare de liste cu utilizatorii care au fost pe site într-un anumit interval de timp
  • Urmărirea comportamentului în site și livrarea de mesaje specifice corespunzatoare acțiunilor

Google AdWords

  • Click-uri
  • Impresii
  • CTR
  • CPC
  • Conversii
  • Valoare conversie
  • Rată conversie
  • Search Impression Share

Principii de bază în campanii:

  • relevanța pentru utilizatori
  • relevanța pentru platforma AdWords
  • oferă răspunsul cât mai exact căutărilor/nevoilor potențialilor clienți

Canale performante :

  • Search > campanie continuă/focus principal, fără targetare pe brand (*poziție bună în SEO)
  • Display > campanii limitate, obiectiv: notorietatea ofertelor, cu focus pe rezultate
  • Remarketing > campanie continuă, buget limitat

Targetare:

  • Geografic: nivel național și internațional
  • Limba: română, engleză, franceză, italiană, spaniolă, germană
  • Device: desktop + mobile
  • Acțiuni specifice în site

Setări avansate:

  • Sitelinks și extensii de mobil (specifice fiecărei locații)
  • Callouts (în campaniile de Search pentru evidențierea avantajelor)
  • Custom destination URL (direcționarea utilizatorului pe pagina din site corespunzatoare căutării)
  • Keyword Insertion (afișarea mesajelor în Search în funcție de specificul căutării – închirieri Aeroport ~OTOPENI~)
  • Setarea cuvintelor negative pe fiecare campanie/ adgroup
  • Folosirea mesajelor specifice de mobil (mai scurte și mai focusate)
  • Funcția de Countdown pentru oferte limitate (oferta expiră în X zile/minute)

Campanii testate:

  • DSA: Dynamic Search Ads (nu folosește cuvinte cheie, mesajele apar în funcție de conținutul website-ului, headline-ul este personalizat în funcție de căutare și conținut website; specifice site-urilor bine structurate cu conținut actualizat permanent și structură complexă)
  • Campanie de Display (pentru notorietate în cazul anumitor oferte/ s-au folosit bannere statice sau dinamice)

Rezultate:

  • Creșterea numărului de conversii cu până la 230%
  • Scăderea costului mediu/conversie de 4x
  • Cost mediu pe conversie sub 20% din valoarea conversiei
  • Creșterea Search Impresion Share de la 36 % la peste 80% ( medie )

Recomandări:

  • Setare obiective – de business / de campanie
  • Analiză concurență și poziționare
  • Analiză target și comportament
  • Optimizare website în funcție de comportamentul utilizatorilor
  • Segmentare
  • Măsurare și testare
  • Testare, testare, testare
  • Flexibilitate de schimbare în funcție de tendințele utilizatorilor și trendurile din piață
Elisabeta Groșanu
elisabeta.grosanu@results.ro

Since 2009 I explore the online world @Business Results - my favorite playground !

Nu a comentat nimeni la acest articol.

Spune-ți părerea:

RomaniaEnglish