Studii de caz « Business Results

Emailuri cu subiect personal = rată dublă de deschidere

Client : Furnizor de servicii de training, consultanță și software pentru afaceri

Produs promovat : Instrument software de organizare și comunicare a informațiilor.

Segment țintă : Companii din București cu mai mult de 50 de angajați. Au fost targetați directori ai departamentelor Marketing, Vânzări, IT, Resurse Umane, Customer Service.

Obiectiv campanie : Informarea targetului asupra produsului promovat și generarea achizițiilor.

“Water quality” – lansarea unui serviciu de testare a calității apei

Client: Importator instalații de filtrare a apei

Serviciu nou lansat: Testarea periodică a calității apei extrase din puțuri de adâncime

Mecanism: Direct mail

Descriere program: Produsele de filtrare a apei se adresează unui segment destul de restrâns de firme, în special celor care lucrează în industria alimentară sau celor care folosesc în procesul tehnologic multă apă extrasă din puțurile proprii. Discutând cu potențialii clienți, firma a identificat o oportunitate de lansare a unui nou serviciu: testarea regulată a calității apei folosite în procesul de producție. Întrucât firma asigura deja o parte dintre consumabilele folosite la instalațiile de filtrare a apei, a fost folosită baza de date proprie cu acești clienți. Serviciul a fost lansat sub formă de abonament, existând și o reducere de preț pentru toate abonamentele contractate până la o anumita dată.

Rezultate: Programul a generat o rată de răspuns de 15% – firme care s-au abonat la noul serviciu de testare a apei. Luând în calcul costul general al programului și rata profitului pentru fiecare client nou, a fost estimată o perioadă de recuperare a investiției de 6 luni, o rată foarte bună, având în vedere faptul că fiecare contract a fost semnat pe minim 1 an de zile.

“Car fleet” – Obținerea de informații despre parcul auto

Client: Importator piese auto

Segment țintă: Firme cu flote auto mari

Mecanism: Direct mail către managerul firmei

Descriere program: Vânzările firmei sunt realizate printr-un departament specializat de agenți ce stabilesc întâlniri cu responsabilii de parc auto. Experiența anterioară a dus la concluzia că vizitarea unor firme ce nu au potențial înseamnă un efort financiar considerabil: telefoane, timp, benzină, costuri de personal. De aceea, a fost fixat ca obiectiv al programului ‘calificarea’ prealabilă a firmelor de o anumită mărime prin aflarea informațiilor despre parcul auto și persoana responsabilă de acesta. Mailingul a constat în trimiterea unei scrisori către managerul firmei ce anunța existența unui cadou pentru completarea chestionarului inclus în plic.

Rezultate: programul a generat o rată de raspuns de 10,5% – firme care au trimis chestionarul completat. Informațiile despre parcul auto și persoana responsabilă de acesta au fost folosite pentru stabilirea targetului cu cel mai mare potențial pentru agenții de vânzări.

“Real Estate Services” – Generarea de leaduri de vânzări

Client: Firmă de servicii imobiliare

Segment țintă: Companii cu cifra de afaceri peste 1 milion euro anual

Mecanism: Direct mail + webstite

Descriere program: Întrucât serviciile imobiliare cerute de către companii (în special găsirea unui nou sediu) sunt realizate la intervale mari de timp, este foarte important ca în momentul în care firma dorește acest lucru, ea să se afle în ‘sfera de influență’ a agenției imobiliare. Acest lucru se realizează de către agențiile mari din domeniu prin realizarea unor cataloage trimise direct companiilor sau prin suplimente specializate pe ‘real estate’ inserate  în revistele de business. În majoritatea cazurilor, comunicarea se face într-un singur sens, fără a se putea estima câte persoane sunt  într-adevăr interesate de materialele respective. Programul a vizat creșterea numărului de companii care primesc catalogul agenției imobiliare, dar numai pe baza celor care sunt într-adevăr interesați să-l primească. Fiecare manager a primit o scrisoare care accentua caracterul exclusiv al acestui “cadou” – acceptarea revistei s-a făcut numai pe baza de parolă pe un site dedicat.

Programul a cuprins și o testare prealabilă a două concepte creative, fiind ales cel cu rata de răspuns cea mai mare

Rezultate: programul a generat o rată de răspuns de peste 10% – manageri care au cerut catalogul. A fost realizat astfel un prim “cap de pod” cu aceste companii, element foarte important pentru oferirea ulterioară a unor servicii imobiliare.

“Internet Services” – Câștigarea de noi clienți

Client: Firmă de IT specializată în servicii de Internet (provider Internet & mentenanță server)

Segment țintă: IMM-uri medii și mici din București care accesează Internetul printr-o legatură dial-up

Mecanism: Direct mail

Descriere program: Conform unor studii recente, aproximativ 40% dintre firmele din București cu până în 50 angajați nu au o legatură permanentă la Internet. Între elementele care influențează această stare de fapt pot fi enumerate: preț relativ ridicat al acestui tip de legatură, necesitatea unor investiții hardware și software, necesitatea angajării unor specialiști, securitatea retelei, etc. În acest scop, firma de IT ce oferea inițial doar legatura la Internet, a lansat un pachet complet de servicii: abomanent de Internet cu un preț accesibil, hardware și software gratuit, instalare gratuită și costuri de mentenanță minime. Toate aceste avantaje au fost comunicate printr-un direct mail care conținea alături de scrisoare și o broșură cu detalierea serviciilor. Clientul era invitat să sune la un număr de telefon pentru detalierea ofertei sau încheierea unui contract. Obiectivul programului a fost stabilit la: 1 client câștigat la fiecare 200 care primesc mailingul.

Rezultate: Testul inițial a determinat o rată de răspuns de aproximativ 1.5% (8 telefoane din 500 trimiteri) din care s-au concretizat 2 contracte. Analizând datele s-a ajuns la concluzia că toți cei 8 clienți care au sunat ar fi putut încheia contract dacă ar fi situați pe străzi unde exista deja rețeaua de internet. De aceea s-a decis să se facă o selecție a firmelor nu numai în funcție de mărime, ci  și în funcție de stradă. Cel de-al doilea test a determinat o rată de răspuns ceva mai mică (6 telefoane din 500 trimiteri) dar s-a finalizat  în 5 contracte pentru firma de IT, o rată dublă față de obiectiv.

“Social Fund Raising” – Campanie de strângere de fonduri

Client: Asociație de sprijin a copiilor cu handicap fizic

Segment țintă: Manageri de companii din București

Mecanism: Direct mail

Descriere program: Asociația organizează în fiecare an un eveniment de Crăciun pentru copii cu handicap fizic, prilej cu care aceștia primesc cadouri ce sunt cumpărate din banii sponsorilor. Campania de direct mail a avut ca obiectiv îndrăzneț: strângerea unei anumite sume de bani cu 10 zile înainte de desfășurarea efectivă a evenimentului și aducerea acestor sponsori la eveniment. A fost folosită o abordare creativă mai puțin convențională, astfel că scrisoarea conținea și o bancnotă de 2000 lei care avea rolul de “agățare” a segmentului țintă. În total, au fost trimise 1000 scrisori personalizate, cu mai puțin de doua săptămâni înainte de data evenimentului.

Rezultate: Deși timpul de răspuns a fost foarte scurt, rezultatele au fost surprinzătoare: Peste 70 persoane/firme au răspuns trimițând sume de bani cuprinse între 20 000 lei și 10 milioane (prin poșta sau în cont bancar). Per total a fost strânsă o suma de 6 ori mai mare decât costul programului. În plus, impactul a fost foarte mare, mulți manageri recunoscând campania și la 6 luni după ce au primit scrisoarea, toți oferind un feed-back foarte bun față de ideea inițierii unei astfel de campanii. Ca și follow-up, a fost gândită o scrisoare de mulțumire pentru cei care au trimis bani, scrisoare ce a inclus și poze de la eveniment.

Construcțiile – Segment țintă dificil pentru direct mail

Segment țintă: Firmele care au ca obiect de activitate distribuția materialelor de construcții

“Mecanism”: Direct-mail către managerul firmei

Obiectiv Campanie: Vânzarea către segmentul țintă a unui produs care ar putea spori numărul de clienți ai companiei și îmbunătățirea relațiilor cu aceștia.

Descriere program: Managerii firmelor au primit o scrisoare adresată în care se prezentau oferta și beneficiile aduse de deținerea unui astfel de produs.

Mesajul principal lansat prin intermediul acestei campanii a fost “Un număr important de clienți așteaptă să primească oferta dumneavoastră”.

Testarea programului s-a făcut pe un număr de 1300 de firme, urmat  și de un follow-up telefonic pentru a se obține un feed-back de la client.

Rezultate: Campania nu a generat rata de răspuns estimată pe baza unor proiecte anterioare pe un target diferit, iar explicațiile găsite au fost două:

1. Majoritatea “ofertelor” care se adresează firmelor din domeniul construcțiilor sunt primite prin fax. Managerii nu sunt obișnuiți cu ofertele primite prin plic, și există o șansă destul de mare să nu fie citite.

2. Primăvara este cea mai aglomerată perioadă pentru construcții, majoritatea oamenilor din domeniu sunt pe teren, lucru evidențiat și de follow-up -ul telefonic

Ca și concluzie generală, oricât de bine ar fi funcționat o campanie similară în trecut, testarea acesteia rămâne singura modalitate prin care se poate ști exact ce se va întâmpla. Așa cum spunea cineva: “Assumption is the mother of screw-up”

Prânzul angajaților – “servit” prin direct mail

Client: Firmă de catering din București

Produs promovat: Livrarea mesei de prânz la sediul firmei

Segment țintă: Firme din București cu peste 10 angajați de birou (white collars); directorii generali (target primar – “decision maker”); Directorii de resurse umane (target secundar – “influencer”)

Obiectiv campanie: Încheierea unor contracte pe termen lung care să însumeze un număr de minim 1500 porții/lună

Detaliere campanie: Pe baza experienței cu clienții existenți, au fost identificate principalele beneficii ale livrării mesei de prânz la sediul firmei: reducerea duratei pauzei de masa, reducerea spațiului necesar preparării sau stocării alimentelor, limitarea plecării angajaților din firmă pe durata pauzei, etc. În plus, s-a constatat faptul că mulți angajați preferă să nu ia masa de prânz datorită lipsei timpului, aspect care se traduce într-o scădere a eficienței la locul de muncă. De aceea, mesajul pachetului de direct mail a fost centrat pe ideea “masa de prânz la sediul firmei – modalitate de creștere a eficienței angajaților”. Ca și elemente de diferențiere față de alte firme de catering au fost comunicate:  varietatea menu-ului și calitatea produselor folosite la prepararea mâncării. Pentru evidențierea acestor două beneficii, fiecare pachet de direct mail conținea pe lângă scrisoare și menu-ul pe săptămâna în curs, și un cupon de comandă prin care se primea gratuit o masă de prânz la sediul firmei, fără nici o obligație ulterioară din partea managerului căruia i se adresa pachetul.

Rezultate: Campania a fost testată inițial pe un eșantion de 500 firme, obținându-se o rată de răspuns de 6% – manageri care au cerut masa de prânz gratuită sau care au cerut o ofertă concretă. O mare parte dintre aceștia au decis să încheie un contract cu firma de catering, estimându-se o durată de recuperare a investiției în promovare de aproximativ 4 luni. Având în vedere ca fiecare contract se încheia pe minim un an, programul a fost considerat un succes, motiv pentru care clientul a decis continuarea campaniei prin trimiterea lunară către un număr de 500 ținte, până la atingerea obiectivului inițial de 1500 porții/lună.

Testarea campaniei de DM- Ipoteze vs. Rezultate

Client: Firmă de consultanță pe domeniul financiar

Produs: CD ce conține 5000 companii din România evaluate în funcție de anumiți indicatori financiari

Segment țintă: Firmele existente pe CD

Mecanism: Promovarea produsului prin direct mail (trimiteri poștale)

Obiectiv campanie: Vânzare; minim 5% rata de răspuns (firme care comandă produsul)

Detaliere campanie: Întrucât nu există un produs similar pe piață, s-a propus testarea prealabilă a prețului prin stabilirea a două paliere diferite între ele. Amandouă testele (câte 500 trimiteri poștale fiecare) au avut ca rezultat o rata de răspuns asemănătoare – 7% – așa că s-a ales varianta de preț cea mai ridicată.

Roll-outul s-a facut pe restul de 4000 companii care nu au fost atinse anterior, rata de raspuns ramanand aceeasi ca in test, si anume 7%.

Analizând răspunsurile existente am observat că anumite ipoteze pe care le formulasem înainte de campanie au fost infirmate, iar unele confirmate. Toate aceste concluzii au fost fomulate pe baza răspunsurilor din roll-out:

Total trimiteri în roll-out – 3915 firme
Total răspunsuri – 282 (7,2%)

Ipoteza nr.1: “Firmele mari vor răspunde mai bine decâte firmele medii și mici.Adevărat

Dintre cele 1345 firme cu cifra de afaceri mai mare de 100 miliarde ROL au răspuns 122 – 9,1%
Dintre cele 1224 firme cu CA între 30 și 100 miliarde ROL au răspuns 104 firme – 8,5%
Dintre cele 1346 firme cu cifra de afaceri mai mică de 30 mld. ROL au raspuns 56– 4,2%

Ipoteza nr.2: “Firmele din București sunt mai puțin responsive decât firmele din țară”.Fals

1253 firme în București și 91 comenzi – 7,2%
2489 firme în țară și 191 comenzi – 7,2%

Ipoteza nr. 3: “Firmele de comerț răspund mai bine decât firmele de producție”.Adevarat

Dintre cele 1426 firme care au ca obiect principal de activitate comerțul, au răspuns 116 – 8,1%
Dintre cele 2489 firme care nu au ca obiect de activitate principal comerțul, au răspuns 166 – 6,6%

“Cât valorează 2000 lei pentru fund raising”- sau cum o idee bună funcționează de mai multe ori

Beneficiarul campaniei a fost Asociația Romăna de Dezvoltare Comunitară (www.ardc.ro), iar obiectivul propus a fost de a aduna fondurile necesare unor programe sociale în 2005 pentru comunitățile rurale sărace.

Agenția a ales sa folosească direct mailul (trimiteri poștale) ca și modalitate de transmitere a mesajului. Pachetul trimis către managerii firmelor a constat într-o scrisoare personalizată și 2 monede de o mie de lei care erau prinse de hârtia scrisorii.

Conceptul care a stat la baza programului este unul foarte utilizat în campaniile de fund-raising din SUA – “Investim o monedă care să aducă 10 înapoi” și s-a dovedit a fi de impact și în România în cadrul unei campanii similare făcute în 2002. Vezi studiul de caz din 2002

Întrucât în 2005 nu mai exista bancnota de 2000 lei, iar trimiterea uneia de 10 000 lei ar fi crescut simțitor costurile, am decis să testăm dacă acest aspect influențează rezultatele.

În faza de test au fost trimite 200 scrisori cu 2 monezi de 1000 de lei si 200 scrisori cu bancnote de 10 000 lei, fară a se observa o diferență semnificativă între cele 2 pachete din punctul de vedere al răspunsului sau a sumei donate. În faza de roll-out, au fost atinși încă 2000 de manageri. Baza de date nu a fost segmentată în funcție de tipul sau mărimea firmei, deoarece scrisoarea viza în special persoana și nu instituția.

Cei 2000 de lei au fost folosiți ca și cârlig, modalitate de “agățare”, de atragere a atenției și, în același timp, de accentuare a mesajului campaniei – „Avem nevoie de banii dumneavoastră”.

Apelul către responsabilizarea segmentului țintă s-a făcut prin intermediul textului inclus în scrisoare. Acesta prezenta importanța susținerii unui astfel de program și beneficiile pe termen lung aduse de acesta. În același timp, scrisoarea oferea și o explicașie a prezenței celor 2000 de lei, ei vrând a fi priviți ca fiind o investiție din partea inițiatorului campaniei.

Prin această investiție facută, inițiatorul campaniei demonstra practic implicarea activă a sa în succesul proiectelor și împingea respondentul către acțiune (în cazul nostru oferirea unei sume de bani, atunci când returna cei 2000 de lei).

În urma acestei campanii a fost strânsă suma de 5500USD, de 5,5 ori mai mare decat investiția inițială. În ceeea ce privește rata de răspuns, ea a fost de 5.2%, o rată bună având în vedere specificul segmentului țintă vizat – manageri din Bucuresti

Str. Cap. Gheorghe Bulugea Nr. 6, Sector 2, Bucuresti. Tel (+4-021) 212 01 41 www.results.ro