Ca fost om de strategie intr-o agentie multinationala mi-am pus de multe ori intrebarea daca disciplina strategiei de brand nu e prezentanta oarecum demodat: o casa la care pui caramida peste caramida timp de cativa ani si care va fi populata pe termen nelimitat cu chiriasii-consumatori.

Asa ca am trecut la fapte: am luat la analizat brandurile la a caror “strategie” am pus si eu cateva caramizi in trecut. Si am avut o surpriza:

- detergentul Bona e deja o “casa bantuita”

- idem Nova Brasilia

- Joe – Incredibil de irezistibil – a fost “demolat” de doua ori in ultimii 4 ani

Si lista poate continua.

Norocul meu ca nu mai lucrez in strategie, nu-i asa? Paradoxal, activitatea de acum din marketingul direct imi ofera instrumente extrem de precise ce tin de strategie: testare, targetare, masurare… Iar Internetul, ca parte a marketingului direct este o adevarata mina de aur…

Dezvoltarea Internetului mi-a confirmat insa urmatorul lucru: pe masura ce instrumentele de promovare devin mai sofisticate, pe atat este mai constient de acest lucru si ‘consumatorul’. Legea a doua a termodinamicii spune ca daca incerci sa ordonezi ceva in univers (cresterea entropiei ), aceasta se va face cu un consum de energie care va provoca dezordine in alt loc, dar intr-o masura mai mare.

Astfel ca daca in fizica a aparut teoria haosului, probabil si in comunicare ar trebui inventat o noua disciplina: strategia haosului.

Razvan Capatina, Managing Partner

Atunci cand lucram in strategie, o prezentare care mi-a fost extrem de utila a fost cea care explica cei sase pasi prin care consumatorul trece de la aparitia nevoii pana la cumpararea/utilizarea produsului.

In mare, acest lucru poate fi sumarizat in imaginea urmatoare:

Un exemplu pentru cumpararea unei masini noi:

1. Trigger (aparitia nevoii) – “Iar mi s-a stricat harbul de Oltcit. Am ramas cu el in intersectie la Romana si au ras toti de mine”

2. Consider (evaluarea alternativelor) – “Sa o duc iar la nea Vasile, mecanicul? Cred ca mai strang punga si bag un credit pentru alta masina”

3. Search (cautarea variantelor de auto) – “Oare sa-mi iau noua sau second? O mai exista programul Rabla?”

4. Choose (alegerea produsului) – “Cred ca imi iau un Logan. Am fost tentat si de un Clio, dar am inteles ca e cam scump la piese”

5. Buy (cumpararea efectiva) – Am plecat chitit sa-mi iau benzinarul de 1.4, dar baiatul de la dealer m-a convins ca daca fac un efort si iau un diesel imi recuperez banii in 2 ani. In plus, mi-a dat alarma gratis, asa ca am mai economisit vreo 150 de euro”

6. Experience (utilizarea efectiva) – “A inceput ceva sa trancane pe la roata dreapta fata. Sper ca mai am garantie”

O experienta foarte interesanta mi se pare comunicarea diferitelor produse in functie de aceste etape:

1. Pentru un produs de impuls, probabil cel mai vital e Trigger-ul (mi-e pofta de ceva dulce). De aici batalia pentru top-of-mind in mintea consumatorului si vizibilitatea in raft.

2. Pentru un brand ca Toyota, accentul pus pe faza de Experience s-a tradus in inchiderea cercului mult mai usor: 60% dintre clientii de Toyota intentioneaza sa-si ia tot o Toyota.

3. Pentru o masina de spalat vase, probabil cel mai important e faza Consider (” Normal ca m-am saturat de spalat vase. Dar sa dau 10 miloane pe o masinarie care nici macar nu stiu cum functioneaza…” Comunicarea: “Daca nu esti multumit de masina de spalat vase Electrolux, in 30 zile ne-o aduci inapoi”;

4. Pentru un magazin online, probabil e foarte importanta faza de Search: “Dau o cautare Google sa vad unde gasesc cel mai ieftin placa video pe care o vreau”

5. Pentru un aparat foto, esentiala e faza de Choose: “Intru pe forumuri sa vad ce zic oamenii despre astea 3 modele”

6. O reducere de pret poate influenta consumatorul inclusiv  in faza de Buy: ” Am vrut sa-mi iau plasma de 94, dar aveau reducere la aia de 107 si am zis ca merita efortul”

Razvan Capatina, Managing Partner

Daca ne raportam la definitia marketingului direct din Wikipedia, majoritatea instrumentelor de promovare online folosite si la noi (email, internet banner ads, pay-per-click ads, etc) sunt inregimentate in acest tip de promovare.

Cu toate acestea, campaniile online din Romania sunt inca planificate de oameni cu experienţă în special în zona ATL-ului. Nu vreau sa intru in polemica, dar cred ca daca nu stii ce inseamna fiecare dintre termenii de mai jos, probabil nu ar trebui sa concepi singur o campanie online:

1. Rata de dechidere / rata de click / rata de conversie

2. ROI

3. Diferenta intre “Visitors” si “Views”

4. Pay-per-click

5. Diferenta intre flash si html.

6. Diferenta intre link si e-mail.

De prea multe ori obiectivele unei astfel de campanii sunt copiate din brieful ATL: “we want to increase awareness of the brand by communicating its key benenfits”. Promovarea online nu inseamna adaptarea printului la formatul unui banner. Si nici postarea spotului TV pe youtube in speranta ca se va transforma in campanie virala.

Obiectivele unui brief de on-line ar trebui raportate unui element cheie din marketingul direct: actiunea. Cum vrei sa raspunda oamenii? Sa trimita un e-mail, sa intre pe un site, sa se inscrie, sa sune la un telefon, sa vina intr-un loc?

In acelasi timp, o campanie online ar trebui sa poata fi masurabila din punctul de vedere al rezultatelor. Paradoxal insa, desi internetul ofera instrumente ce pot masura efectul campaniei pana la nivel de individ, de cele mai multe ori nu se foloseste acest lucru. Cati dintre indicatorii de la punctele 1 si 2 i-ati intalnit pana acum?

Last but not least, targetarea intr-o campanie on-line ar trebui sa fie mult mai personalizata decat in cazul ATL-ului. Un bun exercitiu (care pe mine ma ajuta de fiecare data) este sa gandesti diferenta intre cele doua in felul urmator:

- in targetarea ATL vorbesti o data cu un milion de persoane

- in targetarea online vorbesti de un milion de ori cu cate o persoana

Un mic exemplu care cred ca o sa-ti placa: intra pe NumeleTau.youaremighty.com (inlocuieste NumeleTau cu orice nume doresti) si vezi ce se intampla. Recomand cu sunet…

Razvan Capatina, Managing Partner

Sa nu ai o solutie de CRM in firma (mai ales daca esti o companie mare) este in prezent o adevarata blasfemie de marketing. Customer relationship marketing, relationare, loialty sunt considerate adevarate chei de bolta pentru strategia de marketing si se investeste o groaza de bani in astfel de solutii: softuri, formulare de strangere a datelor, baze de date imense, etc. Toate aceste investii justificate de relatia extraordinara pe care o vei realiza cu clientul tau. Oare?

Ieri a fost ziua mea. Si pe langa urarile prietenilor (aseara am avut prima petrecere surpriza din viata si a fost excelent) am decis sa analizez in ce masura avansatele sisteme de relationare ale firmelor carora le sunt client au folosit aceasta ocazie. In fond, studiile au demonstrat ca in jurul datei de nastere clientii sunt mult mai deschisi in a face cumparaturi.

Deci s-o luam incet-incet:

1. Telefonie – zero mesaje. Daca in trecut primeam sms-uri de felicitare si minute gratuite, (ca student utilizator de cartela erau o adevarata mana cereasca) de cand mi-am trecut abonamentele (Vodafone si Orange) pe firma, se pare ca am disparut ca persoana. O exista o zi de nastere a firmei?

2. Banci – zero mesaje. Client la BCR (card si firma), Reiff. (credit personal), Tiriac (card personal). La toate am bifat casuta “doresc sa primesc corespondenta, etc.”. Probabil ca la ei extrasele de cont sunt considerate “instrumente de loializare” Sunt curios daca persoana care a conceput ultima campanie BCR (‘gandim la fel’ si si spotul cu ziua de nastere a sotiei uitata de sot si salvata de functionarul atent de la masa alaturata) este client al bancii. Pe o lada de bere ca nu…

3. Utilitati – zero mesaje. Va dati seama ce soc ar fi sa primesti o scrisoare de la multi ani din partea REBU sau Electrica? In fond, cei din urma au decis sa-mi taie curentul de la casa fara sa-mi dea nici macar telefon: “Nu ati primit facturile pentru ca nu aveti numar postal? E o casa in constructie? Nu conteaza, ca si client trebuia sa va interesati, e interesul dumneavoastra.” Probabil pentru ei ar trebui inventat termenul Company Relationship Marketing in care tu sa trebuiasca sa ai grija sa nu-i superi pe aia pe care-i platesti.

4. Diverse alte firme carora le-am fost sau sunt client – zero mesaje. Toate mi-au luat datele personale ca sa “relationeze” cu mine, clientul: auto, retaileri, clinica medicala privata, magazine on-line, asigurari etc.

Exista totusi un castigator: Neogen. A carui mesaj de e-mail nu a reusit sa treaca de filtrul anti-spam de la Yahoo, dar care castiga prin “neprezentarea” celorlalti. Astept cu interes 2008.

Razvan Capatina, Managing Partner

Sunt asaltat din ce in ce mai des de spamming comercial din Romania. Daca pana acum la categoria spam erau preponderente mailurile cu Viagra si alte produse mirobolante din tari exotice, de cateva luni primesc cam 2-3 oferte neaose pe zi. Intrucat sunt interesat de tot ce tine comunicarea directa (si din pacate spamming-ul e asimilat acestei ramuri a comunicarii) mi-am facut un folder special pentru aceste mailuri comerciale:

Nu am sa discut legalitatea sau moralitatea acestor e-mailuri; in fond, legea spune foarte clar ca nu ai voie sa trimiti mailuri cu caracter comercial fara acordul prealabil al destinatarului, iar despre optiunea ce tine de bun simt – “dezabonare” – ce sa mai vorbesc…

Insa ce e si mai trist pentru mine reprezinta faptul ca majoritatea sunt realizate execrabil ca si mesaj sau aspect. Mi-a atras atentia un e-mail primit ieri dimineata deoarece era din partea unei firme ce se auto-intituleaza “din domeniu”: Event Plus aduce competente de standarde europene in construirea conceptelor creative, si combinarea arhitecturii de eveniment cu marketingul.

Am spart e-mail-ul lor cu doua print-screen-uri:

Subiectul e-mail-ului. Exact ca in cazul mesajului de pe plicul de direct mail, subiectul e-mail-ului te determina sa mergi sau nu mai departe: sa deschizi sau sa arunci e-mail-ul, respectiv plicul. Subiectul functioneaza ca un carlig pentru intreg mail-ul: trebuie sa-ti capteze atentia. Ce poate fi mai captivant decat acest mesaj: “Introducere Event Plus”…

Primul paragraf. Cel mai important element din corpul e-mail-ului. Regula e simpla: “ai 2 secunde sa-mi spui ce vrei de la mine si ce-mi oferi in schimb“… Daca reuseste cineva sa-si dea seama in mai putin de un minut ce vor oamenii astia de la la sufletul meu si ce-mi ofera in schimb, il declar guru al comunicarii…

Call-to-action: “Inscrie-te aici”, “Pentru detalii suplimentare click aici”, etc, etc. Cu cat mai vizibil, cu atat mai bine. Cu cat mai putin efort din partea mea, cu atat mai bine. Si care la mailul de mai sus lipseste cu desavarsire…

Nu am sa detaliez si celelalte greseli evidente care le-am remarcat in e-mailul celor de la Event Plus: 4 attachementuri cu kilometri de pdf-uri nerelevante, inexistenta unui unsubscribe link, grafica “sublima”, folosirea unor fonturi extrem de mici, etc.

Din ce in ce mai multe firme romanesti cad in capcana “trimit zece mii de mailuri cumparate pe doi lei, ca daca raspunde unul mi-am scos banii”. Din pacate studiile au aratat ca trimiterea de e-mailuri nesolicitate a devenit una dintre principalele cauze de erodare a credibilitatii unei firme. Iar intre cei 9999 “potentiali clienti” care nu au raspuns exista suficient de multi care vor fugi cat ii tin picioarele de fiecare data cand vor auzi de firma respectiva…

Razvan Capatina, Managing Partner

Am primit de curand newsletterul lui Andy Owen in care este anuntata lansarea unui site specializat pe articole de marketing si nu numai…

Partea frumoasa este ca site-ul e gratis, crearea unui cont dureaza cateva minune.

Razvan Capatina, Managing Partner

Assumption is the mother of screw-up. O expresie pe care o folosesc destul de des atunci cand incerc sa ‘ghicesc’ ce se va intampla intr-o campanie de marketing direct. Am la dispozitie insa si un ‘doubt killer’: testarea campaniei inainte de inceperea ei. Mai concret, realizarea unui numar limitat de mini-campanii pe unul sau mai multe esantioane. Iar rezultatele obtinute in aceste testari se regasesc in proportie covarsitoare in rezultatele intregii campanii de marketing direct. Se poate testa eficienta oricarui element al acesteia. Cateva exemple din experienta personala:

Testarea bazei de date. Ipoteza: baza de date interna a clientului (baza ‘calda’) performeaza mai bine decat baza de date externa (baza ‘rece’). Pana acum confirmata in toate testarile realizate.

Testarea etapelor campaniei. Ipoteza: daca faci follow-up telefonic dupa trimiterea unei invitatii prin posta iti dublezi rata de raspuns.

Si lista elementelor ce pot fi testate poate continua: testarea a doua sau mai mult oferte; testarea ideilor creative; testarea modalitatii de raspuns, etc…
Mai jos e un exemplu concret de astfel de testare care m-a ajutat sa accept faptul ca parearea personala de multe ori nu e un criteriu suficent: testarea a doua concepte diferite pentru o campanie de e-mail.

Produs – autoturism nou lansat in clasa mica

Target: femei, venituri peste medie

Obiectiv campanie: construire baza de date cu prospecti pentru invitarea la drive-test

Mecanism campanie: E-mailing pe baza de date externa (club femei) ce promoveaza un concurs pe site-ul importatorului

Concepte testate: “Voteaza culoarea preferata si poti castiga, etc, etc. ” si “Ghiceste masina si poti castiga etc, etc.”

Personal am considerat ca al doilea concept va determina o rata de raspuns mai mare datorita elementului de surpriza/curiozitate care il implica. La fel a crezut si clientul. Am decis sa testam cele doua variante.

Rezultatul testarii: Primul concept (voteaza culoarea) a avut rata de raspuns dubla fata de cel de-al doilea (ghiceste masina). Exact invers fata de cum am presupus!. Asa ca am hotarat sa folosim in campanie primul concept, iar rezultatele din testare s-au confirmat in proportie de 100%. In plus, voturile femeilor pentru culoarea preferata a masinii au ajutat clientul sa traga niste concuzii extrem de interesante legate de acest criteriu de alegere a autoturismului personal.

Razvan Capatina, Managing Partner

Acum ceva vreme m-am amuzat cand am citit ca Yahoo a introdus gratuit motorul Google in paginile sale la inceputurile acestuia. Era perioada de aur a bannerelor, cand motoarele de cautare nu pareau a avea nici un potential comercial.

Lipsa de viziune a Yahoo a fost speculata de Google: a introdus linkurile sponsorizate (acele reclame care apar in dreapta paginii de cautare). De ce au avut acestea un succes atat de mare?

Prima explicatie e foarte simpla: Linkurile sponsorizate reprezinta una dintre cele mai putin intruzive forme de publicitate. Cand da un search consumatorul practic zice “Da, vreau mai informatii despre produsele x”. Este exact faza de Search despre care vorbeam in topicul despre etapele prin care trece un consumator.

Un alt element care determina succesul acestui tip de promovare este faptul ca se platesc numai rezultatele. Numai actiunea. Daca omul a dat click pe reclama ta si a intrat pe site-ul tau, platesti. Daca alege reclama concurentului, plateste numai el. Chiar daca Google le-a afisat pe amandoua in acelasi timp.

Un al treilea element la fel de important este controlul bugetului si al targetarii: daca esti un mic magazin online ce vinde cactusi, un buget de 100 de euro pe luna numai pe cautarile ce contin cuvinte relevante (cactus, cactusi, plante exotice, etc.) iti poate aduce pe site acei 1000 de vizitatori care realizeaza 90% dintre vanzarile firmei .Sau daca esti o banca, probabil te vor interesa toate cele peste 10 000 de cautari zilnice pe cuvinte extrem de apetisante: credite, imprumut, rate, leasing, etc.

Un calcul simplu: Daca 10 dintre cei 1000 de vizitatori care iti intra in banca virtuala iti vor deveni clienti de credit, asta inseamna ca vei plati cu promovarea pentru toti 10 cam 200- 250 euro. Adica 25 de euro pentru un client care plateste dobanzi de mii de euro. Oare merita?

Razvan Capatina, Managing Partner

In cazul campaniilor AdWords se folosesc urmatorii indicatori de eficienta:

Numarul de a afisari (eng. Impressions) – De cata ori a aparut reclama ta in momentul cautarii unor anumite cuvinte cheie; In cazul AdWords afisarea nu se plateste

Numarul de clickuri – numarul de persoane care acceseaza reclama si intra pe site-ul tau

Costul pe click – cat platesti pentru fiecare accesare a reclamei;

Rata de click - raportul intre numarul de clickuri si numarul de afisari – in engleza CTR (click-through-rate) – la AdWords este in jur de 1% (1 click la 100 de afisari).

Numarul de conversii – Persoanele care odata intrate pe site, mai fac o actiune suplimentara relavanta pentru tine (ex. se inscriu intr-un formular, ajung intr-o anumita pagina, se inscriu la un newsletter, cumpara, etc.)

Rata de conversie – raportul dintre numarul de conversii si numarul de clikuri – in engleza Conversion Rate;

Costul pe conversie – cat platesti pentru fiecare conversie rezultata – in engleza CPA – cost per action

Un exemplu concret:

Cu un buget de 5 euro reclama ta a fost afisata intr-o zi de 1000 de ori, 20 persoane au dat click si 5 dintre ele au facut o conversie (ex. au cumparat online) indicatorii de eficienta sunt urmatorii:

Rata de click: 20/1000 = 2%

Costul pe click : 5 eur / 20 = 0,25 eur / click

Rata de conversie = 5 / 20 = 25%

Costul pe conversie = 5 eur / 5 conversii = 1 eur

Last edit: Pe langa preluarea in totalitate a articolului despre Costul unei campanii Google, cei de la Adevarul au preluat si o parte dintre informatiile de mai sus (detalierea indicatorilor & exemplul cu cifre). Nu au precizat insa si sursa.

Razvan Capatina, Managing Partner