15% rata de raspuns pentru campania Dv. de marketing direct

La fiecare intalnire pe care o avem cu clientii in vederea initierea unei campanii de marketing direct apare invariabil aceeasi intrebare: “Ce rata de raspuns estimati?”. De multe am cazut in capcana unor proiecte anterioare: “La campania X am avut 15%, deci am putea sa ne asteptam la aceeasi rata de raspuns avand in vedere ca programul este similar”...Iar cand rata de raspuns a fost 10%, a trebuit sa gasim explicatii... Asa cum se spune in marketing direct, “assumption is the mother of screw-up”

  Asta pana cand am descoperit instrumentul perfect ce poate oferi raspunsul la intrebarea de mai sus: testarea programului de marketing direct.

Testarea reprezinta realizarea campaniei pe un numar redus de tinte pentru estimarea ratei de raspuns pe intreaga campanie.

Testarea poate fi realizata intr-o singura etapa pentru estimarea eficientei globale a programului, sau in mai multe valuri pentru comparatia intre diferite componente: testarea a doua sau mai multe baze de date, testarea a doua mesaje creative, testarea a doua tipuri de mecanism....

Ce informatii ne ofera testarea unei campanii de marketing direct?

Iata cateva exemple:

“Campania de direct mail (trimiteri postale) va genera 50 clienti noi printr-o investitie de 4000EUR ”

“Baza de date cu directori financiari genereaza o rata de raspuns de trei ori mai mare decat raspunsul pe baza de date cu manageri generali”

“Direct mail + follow-up telefonic dubleaza rata de raspuns fata de un direct mail simplu”

“Adaugarea unei scrisori personalizate in pachetul de direct mail creste eficienta programului cu 150%”

Cat costa testarea unei campanii de marketing direct?

Testarea pe un esantion de cateva sute de tine pentru un program de direct mail (trimiteri postale) se incadreaza in limitele 500-1000EUR, aceasta incluzand toate cheltuielile aferente: creatie, productie, expediere. In cazul testarii mai multor variabile (ex. direct mail si follow-up telefonic) costurile pot creste, dar nu ar trebui sa depaseasca 20-30% din costul intregii campanii.

Ce reguli trebuiesc respectate atunci cand se face testarea unei campanii de marketing direct?

In primul rand esantionul pe care se face testul trebuie sa fie reprezentativ pentru intreaga campanie, altfel cifrele din test nu au relevanta si pot duce la concluzii gresite.

In al doilea rand, daca se testeaza mai multe elemente, acestea trebuiesc testare pe rand. Daca se doreste testarea a 2 baze de date, celelalte elemente trebuiesc sa fie identice in cazul ambelor teste – creatia, mecanismul, premiile....

In al treilea rand, testul trebuie sa se realizeze in aceleasi conditii ca si campania pentru care se realizeaza. Astfel, trimiterea unor invitatii la un eveniment cu 2 luni inainte de acesta, s-ar putea sa nu fie relevanta pentru trimiterea acelorasi invitatii cu 2 saptamani inainte de eveniment.

Desigur, pot fi luate in calcul si alte elemente, dar respectarea regulilor de mai sus creeaza premisele unei testari eficiente.

In concluzie, testarea reprezinta raspunsul cel mai bun la intrebarea “Ce rata de raspuns vom avea?” si, de ce nu?, pentru evitarea unor situatii de genul “... am aruncat banii pe fereastra....”