Despre bannere, internet si interactiune

de Razvan Capatina, Managing Partner

Campaniile on-line din Romania, o extensie a publicitatii ATL. Paradoxal cred ca publicitatea pe internetul din Romania a ajuns sa fie asociata din ce in ce mai des cu publicitatea “traditionala”: iei ultimele cadre din spotul TV, le faci un banner animat si gata, ai campanie on-line. Interesant este ca acest lucru vine si din perceptia gresita ca Internetul este ieftin. Din contra, ca si instrument de obtinere a notorietatii si de construire a imaginii, TV-ul e mai avantajos ca si cost per target. Daca insa ne referim la Internet ca modalitate de interactiune, lucrurile se schimba. In afara, trend-ul este sa nu mai evaluezi o campanie in functie de numarul de impresiuni (vizualizari) ci in functie de numarul de interactiuni (click-uri sau inregistrari)

De ce campaniile de bannere se bugeteaza in functie de mia de afisari si nu in functie de numarul de clickuri. Pentru ca nu toti clienti stiu ca exista alternativa. In prezent suntem in curs de derulare a campaniei de lansare a Nissan-ului Qashqai si am decis sa nu mai folosim bannere cumparate la mia de vizualizari ci sa utilizam parteneriatul cu Google. Rezultatul: in primele 4 zile, cu un buget de 500 euro am ajuns la acelasi numar de vizualizari ca un buget clasic de bannere de 10.000 eur. Da, de 20 de ori mai ieftin. In conditiile in care formatul de bannere era acelasi, selectia de site-uri asigura o targetare la fel de relevanta, iar bugetul este corelat si cu numarul de clickuri.

Internetul ca si mijloc interactiune. De ce nu se utilizeaza mai mult aceasta caracteristica a Internetului. Citeam pe site-ul IqAds ca Nike a renuntat la divizia din Oregon a Wieden + Kennedy pentru ca de cativa ani “flutura steagul digitalului” dar de fapt el era coborat in berna. Controlul asupra brand-ului este detinut de agentii care bifeaza foarte bine la capitolul ATL, dar cand aud de Internet nu stiu de unde sa-l apuce. Am tot respectul pentru brandurile care intra on-line, dar de cele mai multe ori umbra atl-ului e prea evidenta. Avand experinta lucrului intr-o astfel de agentie multinationala ca om de strategie dar si cei patru ani din marketingul direct, pot spune ca principala problema vine paradoxal din marimea bugetelor. Ca sa exploatezi la maxim internetul, un buget de 100 000 euro ar trebui sa-l spargi in 20 de bugete de 5000 de euro: realizarea site-ului, construirea unei comunitati on-line, trimitere de newslettere, realizarea de concursuri on-line, realizarea de campanii virale, testarea campaniilor, etc. Ori daca eu ma duc la agentia de brand si ea are un singur om pe interactive, nu o sa prefere sa cheltuie cei 100 000 euro pe doua campanii de bannere? De curand am citit estimarile cum ca bugetele on-line se vor dubla anul acest in Romania. Lucru care se vede deja in scumpirea costului bannerelor si in aparitia unor ‘extensii de site-uri” create numai pentru a atrage cat mai multe afisari. Exemplul paginilor cu fete goale, accidente de masini, etc. pe site-urile revistelor de sport.

Ce legatura are Internetul cu marketingul direct? Internetul este parte a marketingului direct. Extinderea catre aceasta zona on-line vine in mod natural. Se lucreaza cu baze de date si implicit targetarea este foarte importanta, se masoara eficienta campaniei fie ca se trimit plicuri sau e-mailuri, iar testarea este extrem de facila in cazul internetului. In plus, exista campanii in care se folosesc simultan toate armele marketingului direct: campanie virala pe Internet, construirea unei baze de date cu prospecti, trimiterea prin posta a unei invitatii la un eveniment si cu 2 zile inainte de acesta, trimiterea unui SMS reminder, eventual si un telefon de confirmare. In plus, pe partea de business-to-business, raportul de forte intre marketing direct si publicitatea clasica se schimba. Atunci cand facem de exemplu o campanie de lansare pentru Oracle, primul lucru pe care il discutam cu clientul este ce baza de date folosim. Iar cand ajungi la concluzia ca segmentul tinta pe care il vizezi are numai 354 de tinte, poti decide ca varianta cea mai eficienta de promovare e sa-i trimiti managerului ziarul preferat intr-o editie personalizata cu numele lui pe prima pagina si cu adresa de Internet unde i-ai pregatit prezentarea 'live'.

Citeste articolul publicat in IqAds