In cei aproape trei ani ca strategic planner intr-o agentie de publicitate multinationala am citit zeci de pagini de studii de piata in care se evalua eficienta diferitelor campanii de promovare inainte de inceperea propriu-zisa a acestora. “Intention to try”, “Intention to buy”, “Likeability” sunt tot atatia indicatori folositi pentru a masura ce efect va avea campania. Iar concluzia la care am ajuns de multe ori e ca oricate studii de piata ai face inainte de inceperea unei campanii, succesul sau insuccesul acesteia poate tine de ‘imprevizibil'. Pentru ca oricat de exact ar fi un studiu de piata, el nu poate lua in calcul toti factorii care influenteaza piata respectiva.

De cand lucrez in marketing direct, am descoperit ca exista totusi un instrument de cercetare care ia in calcul toti factorii care influenteaza piata: testarea campaniei de marketing direct. Un echivalent al unei astfel de testari pentru reclamele TV ar fi difuzarea simultana a trei spoturi diferite (de exemplu pentru o promotie) catre trei esantioane de consumatori timp de o luna. Iar concluzia dupa aceasta perioada ar trebui sa fie de genul “Promotia numarul 1 ne va creste vanzarile cu 30% mai mult decat celelalte doua variante”. Suna ciudat, nu?

Totusi, de ce testarea campaniei de marketing direct poate fi considerata un instrument de cercetare eficient?

1.Pentru ca se realizeaza in conditii reale de piata. Masurarea eficientei unei campanii de promovare clasice prin cercetare de piata incearca sa raspunda la intrebarea “Cum vor reactiona consumatorii?”. Testarea unei campanii de marketing direct raspunde la intrebarea: “Cum reactioneaza in realitate consumatorii?”.

2. Pentru ca poate fi testata fiecare componenta a campaniei: oferta, segmentul tinta, conceptul creativ, mecanismul, modalitatea de raspuns, pretul produsului....

10% discount versus tombola cu premii. Familii tinere cu copii versus studenti. Invitatie la drive-test versus concurs pe Internet. Toate acestea sunt elemente care pot fi testate comparativ.

3. Pentru ca pe langa raspunsul la intrebarea “Care e mai eficienta?” se afla si raspunsul la intrebarea “Cat e de eficienta?” Investesti un leu si scoti doi, spune testul. Deci, daca investesti o mie, vei realiza doua mii de lei, spune acelasi test.

4.Pentru ca are reprezentativitate: In conditiile in care esantionul este reprezentativ pentru un anumit target, si rezultatele testarii sunt reprezentative pentru targetul respectiv. Toate testarile facute pana acum ne-au aratat acest lucru.

Agentie de publicitate specializata in baze de date si campanii de marketing direct (in special direct mail si direct e-mail). Programele de promovare realizate pentru clientii sai implica stabilirea unor obiective masurabile si delimitarea segmentului tinta, alegerea unui mecanism si a unui concept creativ, implementarea programului si follow-up. De asemenea, agentia propune tuturor clientilor testarea prealabila a campaniilor, pentru estimarea eficientei lor.

Acest newsletter se adreseaza tuturor celor care sunt interesati de marketingul direct si de potentialul acestui instrument de promovare. Prezenta unui studiu de caz in fiecare numar va incerca atribuirea unui caracter mai degraba practic, si mai putin teoretic, lucru specific acestui domeniu ce poate fi caracterizat de un singur cuvant: eficienta.

Business Results
Bd. Traian, nr. 81, sect. 3, Bucuresti

Telefon: (021) 323 30 26
Email: office@results.ro
Web: http://www.results.ro/